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工艺礼品的品牌文化之道——品牌文化的构成

返回列表 来源:金睿福 浏览:- 发布日期2017-11-01 08:23:47

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工艺礼品的品牌文化之道——品牌文化的构成  


如果说品牌是产品的灵魂,那么品牌文化就是产品的精髓。品牌文化是对品牌特质的高度提炼。品牌文化的构成,主要体现在价值观、精神、品味、情感、历史等方面。   


价值观  

价值观是对于是与非、对与错、取与舍、美与丑等事物进行判断的标准。如同样是沐浴露,舒肤佳能“有效去除细菌”,六神代表的价值是“草本精华,凉爽”;同样是名车,宝马是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”;同样是瓷器,永丰源做“国瓷永丰源”,礼瓷是“有身份证的瓷器”,Anjo则是“终生保用的瓷器”。品牌的核心价值观有时就等同于品牌USP(独特的销售主张),俗称卖点。  

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精神  

精神是品牌文化极其重要的组成部分,品牌文化所倡导的精神特质应该符合目标消费者的价值取向。蒙牛倡导“中国人,牛!”的自强精神;李宁倡导“一切皆有可能!”的挑战精神;红金龙倡导“思想有多远,我们就能走多远!”的无畏精神。工艺礼品品牌谈精神的不多,可能是受限于产品主题多元化的因素。但希望业内会有先驱,能把工艺礼品品牌与民族精神做漂亮的整合。  


品位  

品牌的品位,一般靠消费者心领神会,品位让消费者潜意识里把自己对号入座。施华洛世奇和拉力克代表世界水晶最高的品位,皇家道尔顿和哥本哈根代表世界瓷器的最高品味。品位可是宣讲和引导,但是产品的材质、工艺、造型、包装等一定要能够支撑这个品位高度。一款材质廉价、创意普通、工艺简单的树脂产品,它可能很畅销,那是因为它符合特定消费群的消费需求和购买能力,但如果硬说它是高品位的收藏珍品,没有人会相信。  

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情感  

品牌文化的优势更多地在于情感价值,这种情感联系越亲切,信赖感越强,价值就越高。海王金樽之关爱,孔府宴酒之乡愁,卡地亚之爱恋。人之最难被收伏的就是情感,打动人的情感会直接影响目标消费者的品牌偏好。


历史  

纵观国内品牌,黄鹤楼1916,国窖1573,其实都是借历史说事,丹麦水晶Ice story也用了很多篇幅讲述自己的品牌历史。历史文化是提升产品与品牌价值的有效主题,因为它的久远。中国人对年份、稀贵、资历都怀有很高的景仰,而这都是历史所能赋予的。  

 

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故事 

现在会讲故事的品牌越来越多,故事的作用与历史有几分相似,但故事不一定要求久远,它可能就是发生在昨天的事情。品牌故事的作用,在于通过恰当的时间、确切的地点、重要的人物和传奇的事件,为品牌贴金。没有故事的品牌文化会略显得单薄,就像人一样,没有故事说明你没有阅历。永丰源把赠予普京“满堂红”的故事讲到了北京,玉松源把刘翔造访的故事讲到了南京,盛世昌南把恭王府珍瓷的故事讲到了上海。

 

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